Маркетинг снова становится маркетингом

Почему мы сами уменьшили маркетинг до рекламы — и почему теперь его приходится возвращать в бизнес

Был на летней встрече RW+, где Юлия Удовенко разбирала итоги первого полугодия 2026-го. Полтора часа, много исследований, кейсов и новых терминов. Но я вышел оттуда не с мыслью про ИИ, токены или креаторов.

Главная мысль для меня проще: маркетинг снова возвращают в бизнес.

Звучит странно. А где он был раньше? В рекламных кабинетах, медиапланах, бесконечных отчётах по CPL и попытках доказать собственнику, что охват тоже чего-то стоит.

Мы незаметно согласились, что маркетинг — это в первую очередь продвижение. И теперь удивляемся, почему собственник считает его статьёй расходов.

Мы сами уменьшили маркетинг до рекламы

В классическом маркетинге было четыре P: продукт, цена, дистрибуция и продвижение. Потом первые три разошлись по разным отделам, а маркетингу оставили последнее.

Продукт ушёл в product-команды, цена — в коммерцию или финансы, дистрибуция — в продажи. Маркетологу достались коммуникация, трафик и ответственность за то, чтобы всё это окупилось.

Пока рынок рос, конструкция работала. Можно было обслуживать готовый спрос, оптимизировать воронку и называть ростом то, что часто было просто ростом категории.

Но бесплатный рост закончился. Теперь новый доход надо создать: найти аудиторию, собрать другой продукт, изменить цену, придумать новый сценарий потребления или отобрать долю у конкурента.

От маркетинга требуют отвечать за рост, но рычаги роста ему больше не принадлежат.

Получается странный контракт: спрашивают как с profit-центра, а полномочия оставляют как у отдела закупки рекламы. В такой системе CMO может отвечать за P&L только на слайде.

Поэтому разговор про возвращение продукта и цены в маркетинг — не спор о красивой оргструктуре. Это вопрос соответствия ответственности и полномочий.

Если маркетолог не может влиять на продукт, цену и клиентский опыт, он не управляет ростом. Он управляет стоимостью доставки сообщения до человека.

Performance мы тоже поняли слишком узко

Мне понравилось напоминание про разницу между эффективностью и результативностью. **Эффективность — делать вещи правильно. Результативность — делать правильные вещи.**

Наш performance-маркетинг почти полностью сосредоточился на первом. Мы быстрее собираем кампании, дешевле покупаем лид и точнее считаем атрибуцию. Это полезно, но не отвечает на вопрос, туда ли мы вообще едем.

Можно в два раза снизить CPL на продукт, который никому не нужен. Можно идеально оптимизировать воронку с плохой экономикой. Можно выполнить все KPI и не создать бизнесу ни одного нового рубля.

Настоящий performance — это не тип рекламы, а способность маркетинга давать нужный бизнесу результат.

Иногда результат даст новый оффер. Иногда — повышение цены. Иногда — продуктовая линейка, удержание или большой медийный ролик. Канал здесь вторичен.

Новая точка сборки — не рекламная эффективность, а свободный денежный поток. Вопрос уже не в том, сколько кликов принёс маркетинг, а в том, как он влияет на маржу, скорость продаж и устойчивость выручки.

Это не значит, что теперь каждый бренд-менеджер должен стать финансовым директором. Но переводить маркетинговое решение на язык денег придётся уметь всем.

Иначе диалог с собственником будет выглядеть как спор двух религий: маркетинг рассказывает про знание бренда, финансы спрашивают про кэш, и никто никого не слышит.

ИИ не решает эту проблему. Он делает её заметнее

Вторая большая тема выступления — ИИ. Но я бы не делал из него отдельную революцию в маркетинге. Скорее это ускоритель, который очень быстро показывает качество уже принятых решений.

Если у бренда есть ясное позиционирование, подробная система знаний о продукте и нормальный клиентский опыт, ИИ помогает всё это масштабировать.

Если вместо системы есть три абстрактных УТП, старый брендбук и вечное «сделайте ещё десять вариантов», ИИ масштабирует именно этот хаос.

Кейс Diageo здесь показательный. Компания автоматизировала проверку контента и ожидала сэкономить около 20%. Через три месяца процесс стал примерно на 20% дороже.

Не потому, что модель плохо работала. Просто людям стало слишком легко бесконечно переделывать и перегенерировать. Когда цена ещё одной итерации кажется нулевой, число итераций быстро перестаёт быть разумным.

В ответ компания детализировала бренд-систему и намеренно усложнила UX, чтобы сотрудники меньше играли с вариантами. Проблему решал не ИИ сам по себе, а более чёткие правила принятия решений.

ИИ не заменяет систему. Он вводит налог на её отсутствие.

Чем хуже в компании описаны продукт, данные, процессы и критерии качества, тем больше токенов и человеческого времени она потратит на попытки получить нормальный результат.

Контент теперь не только коммуникация

С ИИ связана ещё одна важная перемена. Раньше контент в основном должен был убедить человека. Теперь он ещё и объясняет бренд моделям, которые участвуют в выборе товара.

Но здесь тоже легко уйти не туда и объявить главным KPI количество публикаций. В презентации звучал ориентир в 30–50 единиц контента в месяц. Без контекста это превращается в ещё одну норму выработки.

Смысл не в том, чтобы производить больше. Смысл в том, чтобы закрывать больше реальных ситуаций выбора и использования продукта.

Если бренд годами говорил только про скидки, в данных для моделей он останется прежде всего дешёвым. Если вокруг продукта накоплены обзоры, сценарии, сравнения и опыт клиентов, представление становится объёмнее.

Поэтому контент становится частью продуктовой инфраструктуры. Он одновременно работает на спрос, помогает клиенту принять решение и создаёт цифровую память бренда.

И вот здесь масс-маркет действительно находится в уязвимом положении. Премиальные бренды годами создавали статьи и спецпроекты, а массовые часто жили на полке и в промо.

В старом поиске это ещё можно было компенсировать бюджетом. В ответах моделей прошлое позиционирование начинает воспроизводиться автоматически.

Но решение опять не в том, чтобы срочно написать сто SEO-текстов. Пустой контент не добавит бренду нового смысла, даже если будет хорошо индексироваться.

Нужен реальный материал: опыт покупателей, сценарии использования и понятная продуктовая разница.

Где я бы поспорил

В выступлении была рамка BCG: традиционные медиа работают на медленную систему мышления, а цифровые — на быструю. Как модель для обсуждения она полезна, но в практической работе такое разделение кажется мне слишком грубым.

Хороший OLV на Smart TV остаётся цифровым размещением, но может прекрасно строить знание бренда. А плохой ролик на телевидении не станет стратегическим только потому, что его показали на большом экране.

Дело не столько в типе канала, сколько в качестве и масштабе контакта. Размер экрана, внимание, досмотр, история, частота и контекст определяют эффект сильнее, чем ярлык digital или traditional.

Вопрос «где показывать» всегда идёт после двух других: что мы хотим изменить в поведении человека и что именно собираемся ему сказать.

Без ответа на них медиамикс снова превращается в попытку решить стратегическую проблему закупкой.

Что я забрал себе

Я не думаю, что маркетинг будущего — это прежде всего фабрика, где человек управляет ИИ-агентами и выпускает десятки креативов. Это интересная картинка, но она описывает производство, а не сам маркетинг.

Маркетинг начинается раньше: с выбора рынка, клиента, продукта, цены и причины, по которой бизнес вообще имеет право на рост.

ИИ, креаторы, контентные фабрики и новые метрики нужны уже после этого выбора. Они могут ускорить систему, но не способны выбрать направление вместо бизнеса.

Поэтому для меня новый маркетинг собирается из трёх задач:

1. Находить точки роста вместе с продуктом и коммерцией, а не ждать готового брифа на продвижение.